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抓住Z世代流媒体打出“技术牌”

作者:admin 来源:未知 更新日期:2020-09-15 浏览次数:

  如果跳出甜宠、悬疑、网综、网大等内容类型的庞杂,我们会发现麦克卢汉的“媒介即讯息”理论仍然是最适合用于描述视频领域正在发生的变化的。

  习惯了“倍速”看剧的年轻人,还能给他们供应传统节奏的电视剧吗?“只看TA”功能的出现,是否让剧集资源进一步向流量演员倾斜?是否即便不是在观看视频的情境下,你也会有一瞬的“脑内弹幕”体验?

  最典型的是,前段时间《青春有你2》播出,成功带火爱奇艺站内娱乐交互功能“奇观”。一键识人、解锁知识点,普通观众总算能跟年轻人一样熟知各路练习生。而粉丝也不必再四处强行安利自家偶像,皆大欢喜。而最近《中国新说唱2020》“奇观榜”,更是为参赛选手造势良多。

  可见技术的赋能、平台的产品迭代,与年轻受众的代际特性相互作用,正在塑造全新的追剧、追综模式,甚至形成新的青年文化。

  在麦克卢汉看来,媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。而这既反向推动内容变革,也带来了更多商业可能性。技术与内容,谁表谁里,谁先谁后,一时还真说不清。唯一无疑问的是:从业者必须尽快追上年轻人的脚步。

  其实,年轻群体在消费影视、音乐、短视频等娱乐内容时,都展现出基本相似的用户特征:兴趣圈层多元丰富,且需要强烈的参与感和主动性。

  弹幕就是典型的技术+人性产物。该功能的出现,成功打破视频单向输出的传统形态,为用户和内容即时互动提供可能。随着弹幕文化流行,不光对原内容形成有益补充,其本身也承载了极强的审美趣味、社交习惯甚至时代记忆。

  弹幕起源于日本niconico动画网站,御宅族是这一技术最早的使用者。他们曾因年轻、小众难被主流理解接受,迫切需要新的视听形式,使得孤独个体和外界链接起来,在保持自我独立性的同时,参与外界的评论和表达。

  2008年,弹幕开始引用至国内网站,专业弹幕网站A站、B站应运而生。新互动技术下,年轻用户主要通过“即时吐槽”来宣泄情感。不久后,土豆网、爱奇艺、腾讯视频等主流视频网站也相继推出弹幕功能,迎合观众的泛社交需求。

  弹幕的整个发展过程,与二次元、吐槽等青年文化相辅相成。而随着功能全面普及,持续渗透全年龄层用户,发弹幕成为了大众追视频的常态。追求个性的年轻人不再满足单纯弹幕发言,转而寻求更新鲜的互动形式,二创文化强势崛起。

  超清视频的传输扩散日渐便捷,用户和内容互动的形式随之增多。从漫画到小说再到视频,二创文化的操作历史悠久,但真正大规模爆发、风靡全网就在这两年。

  究其原因,热衷探索的年轻用户,获取信息的能力极强,早已拥有尽情表达的创作实力。点开B站、随刻,甚至能找到比正片更精彩的视频cut。“产粮型”粉丝是衡量一部影视作品的关键。业内都明白这个群体的价值,却鲜少对其进行针对性运营。这也许为视频网站技术优化指明了新方向:“只看TA”之后,是否会有“只剪TA”呢?

  除拉郎、玩梗等娱乐需求外,年轻人追视频正变得前所未有的“求知”。涉及知识科普、观点分享的作品,评论前排往往有课代表划重点。硬糖君追《河神2》时,就被热心观众科普过戏曲、面具等民俗知识。

  其实,发弹幕、搞二创、分享知识等,年轻人看视频也要展开高频互动,本质是为了获得更多社交体验。他们以此表明自我态度和趣味,吸引同好围观、交流,在虚拟部落的观影氛围里创造集体认同感和共同回忆。

  可见年轻人虽画像复杂,说到底是热衷互动、痴迷社交的一代。在迎合娱乐审美的前提下,越能为他们提供情绪宣泄、精神表达的平台,越得其青睐。

  内容服务和技术革新,是视频抓住年轻用户的两个关键。前者更显性,后者相对隐性却极为重要。

  种种迹象表明,年轻一代,尤其是Z世代习惯依据共有的兴趣抱团,在一方天地里圈地自萌。兴趣爱好的多样化,用户圈层化带来多元的内容需求。因此,长短视频平台都明显加快了探索分众内容的步伐。

  这一倾向,表现在影视剧方面是类型化的网剧和网大,表现在综艺上则是“垂直综艺”。《中国新说唱》《乐队的夏天》《潮流合伙人》系列综艺走红,正是在嘻哈、乐队、时尚等青年文化切入,服务好特定群体后,依靠口碑发酵走向主流,在小众和大众间撕开突破口。

  不过,剧集、综艺属于阶段性消费,无法彻底实现平台差异化。依靠技术构建年轻生态更能深耕用户,凭借优质服务纳新固粉。尤其是AI、5G等前沿科技,驱动着娱乐工业为用户带来突破性观感。视频网站在技术革新上的尝试越来越频繁,由此催生了新的内容风口、新的青年文化。

  4K画质、倍速等只是各家标配,旨在为观众带来精细化观感。这些技术是对原有观看功能的优化,并没有真正改变用户体验。

  其实,在娱乐产品极其丰富的当下,年轻观众早就不甘于当个看客,转而通过吐槽编剧、脑补同人获得更多观影主动权。互动视频的出现,就直接赋予用户创作权利,把“看视频”升级成“玩视频”,满足了年轻一代对“定制化”内容的需求。

  2019年5月,爱奇艺率先发布互动视频标准及制作工具互动视频平台,后续推出国内首部带入式互动剧《他的微笑》。7月,腾讯、B站、优酷也相继跟上,发布互动视频标准,比如腾讯推出《因迈斯乐园》等作品,共同探索互动剧的广阔空间。

  而在精准把握用户对社交、互动需求的同时,爱奇艺观察到年轻人“求知欲”显著提升的现象,并在移动端正式上线奇观功能。奇观整合多项先进技术,支持即时识别和搜索视频画面信息,为用户打造沉浸式观影体验,激活其深入挖掘内容的兴趣。

  《爱情公寓5》《鬓边不是海棠红》《河神2》等剧集,综艺《青春有你2》都曾应用奇观功能,受到了年轻用户热捧。其中,《爱情公寓5》上线首日,奇观被使用两百万次,掀起捕获“直男女神”诸葛大力的热潮。截至目前,奇观已支持识别近10万明星,硬糖君再也不担心叫不出明星名字。

  这样类似视频里的科普超链接,是各家都在关注的功能。优酷播出《长安十二时辰》时推出过“学问”“星球”板块。以古今时间对照表、长安潮流服饰解析、名词解释展开科普,降低内容准入门槛,引导年轻用户探索传统文化。

  而随着粉丝经济火热,视频网站也成为作品演出、社交平台之外的追星第三战场。各家争相开发星粉互动社区功能,爱奇艺泡泡、腾讯Doki等应运而生,制造着新的社交场域。

  创新技术加持下,视频网站整合起追剧、追星、科普等功能,为用户提供一站式观影消费。互动的链条变短、机会变多,核心受众也由此沉淀。

  细想下,视频网站技术革新的价值并不局限功能本身,而在于形成社交货币。使用它便能拥有足够谈资,在娱乐社交里获得主动权。

  即便硬糖君早起快抖B站,晚睡爱优腾芒,仍稍不留神就会跟不上冲浪节奏。当别人激情讨论李汶翰恋情、孙九香秦霄贤拆对时,你还在问“那是谁,这又是谁”,那是多么寂寞。

  而到今年,在视频网站技术整合下,一站式追星服务已然成型。这意味着用户从顺眼、眼熟某位明星到为TA应援,过程变得越来越简单。

  不久前,腾讯视频曾上线跨屏互动综艺《在吗卡吗说话呀》,尝试带给粉丝和爱豆“云同框”的机会,实现追星终极梦想;优酷给热门综艺推出专栏,引导粉丝关注明星、选手,展开精细运营;爱奇艺的布局则更系统化、年轻化,通过整合奇观技术产品、爱奇艺泡泡圈等,全方位、多场景促进用户互动。

  诸葛大力(陈果扮演)能凭借《爱情公寓5》一夜成名,就离不开奇观技术的加持。

  以往,我们想要了解新人配角,需要被迫中断观影过程,经历查看演员表、跳转网站检索、搜索社交账号等繁琐操作。

  但在奇观,用户利用识人技术即时获取演员信息,全方位了解对方信息,再参与泡泡圈子完成应援互动。这一功能的应用明显提升了用户和内容间的互动行为,而识别数据也可以用于内容营销、助推剧集的热度发酵。

  身为老秀粉,硬糖君真心觉得追《青春有你》时最省心、最投入。前几集里,观众很难认全百多位训练生,因此无法沉浸其中。借助奇观,我们能迅速获知具体画面里的训练生是谁、来自哪里、有何作品,最终决定是否为其助力。

  值得一提的是,爱奇艺从不是孤立地做某项技术,而是通过站内站外联动整合营造沉浸体验,最大可能地抢占用户时间,为受众提供热门的娱乐话题。

  年轻人对求知欲的强烈需求直接催生了“在线补课”这一新的互动内容体验。《鬓边不是海棠红》热播期间,爱奇艺曾独家推出“鬓边百科”,用户在观看京剧相关片段时会出现百科弹幕或百科气泡,便捷获取京剧艺术知识,扩大传统文化的影响力。

  这并非孤例。虎牙斯诺克世锦赛直播中,也围绕内容本身设置实时答题的弹幕互动,为观众进行专业知识科普,从而增强观播过程的互动性、提高用户的参与积极性。

  直播、短视频、长视频都在试图带给年轻人交互性娱乐,无形中促进着产业间的融合和借鉴。腾讯视频发力直播带货,自制电商综艺《鹅外惊喜》;芒果视频布局电商赛道,开售《乘风破浪》《明星大侦探》等综艺周边,有效承接节目忠实用户。

  爱奇艺则不断拓展娱乐生态新入口,通过一键识别链接起搜索、互动甚至购买消费,缩短年轻用户从“感兴趣”到“满足”的心理路径。

  去年在自制综艺《潮流合伙人》中,奇观被用于识别节目同款,解锁了“边看边买”的互动新玩法。大批网友表示被节目中出现的自创品牌种草,在爱奇艺商城一键下单,口红、香炉、背带裤等同款上线即空。咱终于不用为找同款头秃了,桃,不愧是你。

  显然,今天的视频网站比拼的已不只是内容本身,而是技术与人文交汇的整个用户生态。科技赋能娱乐内容的背后,包含着丰富而负责的年轻诉求,酝酿出更新潮的青年文化。弹幕时代后,我们能否迎来“奇观时代”,时间将会给出答案。

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